Ora anche Facebook nasconde i Like, ma resta la logica del ”Mi piace”


FACEBOOK inizia i test anche in Australia: nasconderà agli utenti il conteggio totale dei Mi piace, ma anche degli altri tipi di reazioni che si possono esprimere nei confronti di un post (le famose Reaction, le faccine arrabbiate, stupite e così via). Nulla cambia, per il resto: non salta il Like, il pollicione resta al suo posto e la piattaforma continuerà ad acquisire le informazioni collegate a quel semplice ma importantissimo gesto, un clic, per la profilazione pubblicitaria. Dal punto di vista del benessere digitale, però, qualcosa potrebbe mutare, dicono dalla California. L’obiettivo di Menlo Park, così com’è avvenuto nel corso dell’estate anche su Instagram, è capire se e come l’eliminazione di un fattore di pressione e stress del genere, un elemento di perpetuo confronto con gli altri utenti, possa tornare utile e produrre più benefici che problemi.
 
La stessa mossa era stata infatti lanciata lo scorso aprile su Instagram in Canada per poi essere allargata ad altri sei Paesi, dall’Irlanda al Brasile, fra cui l’Italia. “Vogliamo che i follower si concentrino su ciò che condividete, non su quanti like incassate” aveva spiegato la piattaforma qualche mese fa. I primi esperimenti starebbero sfornando dati strutturati proprio in queste settimane: su quella base si deciderà se procedere oltre e allargare l’oscuramento del numero dei cuoricini anche ad altri mercati o invece tornare indietro. Fra l’altro, nelle scorse ore il test italiano sembra essere diventato qualcosa di più serio, visto che si sarebbe allargato alla stragrande maggioranza degli utenti. Che ora, dunque, alla pari di quanto accadrà in Australia su Facebook, sotto alle foto vedono solo una dicitura di questo tipo: “Piace a Tizio e altre persone”. Prima, e ancora per la maggior parte dei mercati, la formula era invece “Piace a Tizio e ad altre 56 persone”.
 
Insomma, c’era un numero complessivo e ora non c’è più: le pressioni sulle piattaforme, accusate nel corso degli anni da più fonti e studi, di produrre stress, in certi casi depressione e continui paragoni con gli utenti più popolari, hanno condotto a una simile scelta. Che tuttavia nasconde alcuni lati oscuri. O per così dire, banalmente commerciali.
 
Da una parte, infatti, non cambia la logica del ”Mi piace” che fin dal 2009, quando Facebook lo trapiantò sulla sua piattaforma da FriendFeed, un aggregatore fondato nel 2007 e che Mark Zuckerberg aveva acquistato poco prima. La storia del pollicione è infatti piuttosto articolata e si lega a doppia mandata alle strategie di marketing degli anni Novanta nate nel mondo dell’advertising tradizionale. Quella “Like economy” di cui avevano parlato Carolin Gerlitz e Anne Helmond in un libro del 2013 e che Facebook ha sfruttato nel tempo costruendoci intorno il proprio invincibile modello di business, la svolta che ne avrebbe fatto quello che è oggi: uno sterminato continente digitale che ricava la stragrande maggioranza del suo fatturato dalla pubblicità su misura che ci sottopone. Possiamo controllarla e limitarla in vari modi, è vero. Ma questi strumenti di autotutela sono arrivati solo nel corso degli anni. “Senator, we run ads” rispose d’altronde un attonito Zuckerberg alla sua audizione al Campidoglio Usa lo scorso inverno. Per farlo, occorre sapere cosa piaccia alle persone e il ”Mi piace” è lo strumento principale per capirlo, visto che lo raccontano loro stesse.
 
D’altra parte, su Facebook come su Instagram, per alcuni analisti eliminare il conteggio totale potrebbe servire a spostare gli investimenti promozionali e di marketing dei brand dal variegato mondo degli influencer, che forse ha assunto troppa rilevanza ma che tuttavia dispone anche di altre metriche per continuare a prosperare, a quello delle inserzioni interne e organiche gestite dalla piattaforma. Insomma, a recuperare quattrini.
 
Per inciso, il successo di un certo post – per com’è stata implementata la novità su Instagram – non è poi complesso da ricavare: cliccando sulla dicitura “altre persone” è infatti possibile consultare l’elenco di tutte quelle che hanno espresso apprezzamento sia sull’app fotografica che su Facebook. Basta una scrollata veloce per capire se quel post è virale o ha raccolto il Like di pochi utenti. C’è dunque da domandarsi, volendo per un attimo seguire l’intento samaritano di Menlo Park, in che modo questo mezzo oscuramento, che lascia l’elenco dei Like raccolti disponibile e continua a mostrare il conteggio totale all’autore del contenuto, possa davvero “far bene” alla salute mentale di chi dovesse sentirsi stressato dal clima ipercompetitivo o sconfortato dal fatto di non riuscire a raccogliere più apprezzamenti. Il problema, per chi lo vive come tale, cioè per chi si sente invidioso dei tanti Like incassati dai post altrui e triste per la scarsa risonanza dei propri, rimane in fondo ben chiaro. Viene solo buttato sotto il tappeto. Non a caso l’azienda ha assicurato alle aziende e imprese che operano sulla piattaforma che continueranno a ricevere gli stessi dati di sempre, Like inclusi.
 
Terzo elemento, collegato al precedente: spingere l’engagement anche degli account solitamente silenti combattendo appunto l’effetto-sconforto. Se in fondo il numero dei Like che raccoglierà è nascosto o secondario, anche chi dovesse sentirsi intimidito dal pubblicare contenuti potrebbe iniziare a farlo venendo meno la “barriera psicologica” dei pochi follower o delle foto magari banali e difficilmente virali. Ovviamente più aumenta l’engagement, cioè più gli utenti silenti diventano attivi e caricano foto e video sui social, più le piattaforme sono felici. Lo ha pacificamente ammesso al Guardian Mia Garlick, director of policy di Facebook Australia.
 
“Stiamo tenendo un test limitato nel quale i like, le reazioni e i conteggi delle visualizzazioni dei video sono resi privati su Facebook – ha invece confermato a TechCrunch un portavoce di Facebook – raccoglieremo feedback per capire se questo cambiamento migliori le esperienze delle persone”. Garlick ha aggiunto al quotidiano britannico che il cambiamento muove dalle ricerche sul benessere e dai commenti sulla salute mentale di alcuni professionisti, convinti che il numero dei Like possa produrre un’estrema competizione sociale: “Si tratta di eliminare quel numero dall’equazione in modo che le persone possano focalizzarsi sulla qualità delle loro interazioni e dei contenuti piuttosto che sul numero dei Like o delle reaction”.

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Carlo Verdelli
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